teori komunikasi - Agenda Setting Theory

“the media may not only tell us what to think about, they also may tell us how and what to think about it, and perhaps even what to do about it” (McCombs, 1997)

Teori ini pertama kali dicetuskan oleh Walter Lippman (1965) dalam konsepnya “The World Outside and the Picture in our head”. Kemudian, secara empiris teori ini dilakukan oleh Mc Combs dan Donald Shaw. Mereka berpendapat bahwa para penyunting dan penyiar memainkan peran penting dalam membentuk realitas sosial dengan kewenangannya menonjolkan suatu berita melalui media massa.
Teori ini berawal dari penelitian mereka tentang pemilihan presiden Amerika Serikat tahun 1986. Penelitian itu menemukan adanya hubungan sebab-akibat antara isi media dengan persepsi pemilih. Pertama-tama, McCombs dan Shaw melihat agenda media, hal ini bisa dilihat dari aspek apa saja yang ditonjolkan oleh pemberitaan media tersebut. Posisi, intensitas dan panjang berita adalah factor yang digunakan oleh media untuk memberikan perhatian lebih terhadap suatu topik. Untuk surat kabar, headline dan editorial setidaknya sudah menunjukkan focus utama pemberitaan. Sementara televisi, dilihat dari tayangan spot berita pertama hingga ketiga dan biasanya disertai sesi dialog.
McCombs dan Shaw melihat isu apa yang didapatkan dari kampanye tersebut untuk mengukur agenda publik, dan ternyata ada kesamaan antara isu yang dibicarakan atau dianggap penting oleh publik atau pemilih dengan isu yang ditonjolkan oleh pemberitaan media massa.

Asumsi Teori
- Khalayak tidak hanya mempelajai isu-isu pemberitaan, tetapi juga mempelajari seberapa besar arti penting diberikan pada suatu isu atau topik berdasarkan cara media massa memberikan penekanan terhadap isu atau topik tersebut. Dasar pemikirannya adalah diantara banyak topik yang dimuat di media massa, topik yang mendapat lebih banyak perhatian dari media akan menjadi lebih akrab di telinga khalayak dan akan dianggap penting dalam periode waktu tertentu, dan begitu pula sebaliknya, topik yang tidak mendapat perhatian lebih dari media akan dianggap tidak lebih penting dari topik yang diunggulkan.
- Media massa mempunyai kemampuan untuk menyeleksi dan mengarahkan perhatian masyarakat pada gagasan atau peristiwa tertentu. Hal ini juga diungkapkan oleh Griffin (2003:490), khalayak akan menganggap suatu isu penting, karena media menganggap isu itu penting juga. Asumsi kedua ini hampir mirip dengan Teori Peluru yang mengganggap media mempunyai kekuatan mempengaruhi khalayak. bedanya Teori peluru lebih menekankan pada sikap, sedangkan Agenda Setting lebih ke pengetahuan dan kesadaran.

Kritik
Secara umum, para peneliti sepakat bahwa teori agenda setting sangat berhasil dalam hal kesederhanaan, ruang lingkup, dan konsistensi. (Zhu & Blood, 1997 dalam Miller 2001:264).
Selain itu dalam fungsi heuristik Teori Agenda Setting terbilang sangat berguna bagi ilmuwan lain. Teorinya sering digunakan untuk mengkaji fenomena-fenomena komunikasi massa. Huebner, Fan dan Finnegan menggunakan Teori Agenda Setting untuk menjelaskan fenomena komunikasi massa dalm penelitiannya Health Security Act of 1993.

Integrasi
Tradisi komunikasi: Sosio-psikological
konteks: komunikasi massa
approach to knowing: positivistic

Daftar Pustaka
Griffin, Emory A. 2003. A First Look at Communication Theory. USA: The McGraw-Hill Companies
Miller, Katherine. 2001. Communication Theories: Perspective, Process and Context. USA: The McGraw-Hill Companies
Rohim, Syaiful. 2009. Teori Komunikasi: Perspektif, ragam dan Aplikasi. Jakarta: Rineka Cipta
West, Richard dan Iynn Turner. 2008. Pengantar Teori Komunikasi dan Aplikasi. Jakarta: Salemba Humanika